Waarom verschillen de resultaten van Facebook campagnes van data in Google Analytics?

Erg vervelend om aan de hand van de onzekerheid die niet matchende resultaten van Facebook data en Google Analytics met zich meebrengt campagnes te optimaliseren. En nog vervelender: hoe leg ik het uit aan de klant? Hopelijk kunnen we een hoop onzekerheid bij je wegnemen door de oorzaken uit te leggen. Daarnaast geven we praktische tips over hoe je de resultaten het beste met elkaar kunt vergelijken in onze praktische gids.

Google Analytics meet standaard geen cross-device bezoeken

Het eerste verschil tussen Google Analytics en Facebook is de manier waarop ze data verzamelen en gebruikers volgen via verschillende apparaten (cross-device).

Hoe gaat Google Analytics hiermee om?

In Universal Analytics werd bij ieder websitbezoek een cookie geplaatst op het apparaat waarmee een bezoeker op de website kwam (desktop, tablet, mobiel). Zo waren rapportages afhankelijk van alleen het apparaat-ID. GA4 is apparaat en platform overstijgend. Dit houdt in dat het alle interacties die gebruikers met je website of app hebben op verschillende apparaten en platforms kan meten. Gebruikers worden herkend dankzij eigengemaakte permanente ID’s voor ingelogde gebruikers zijn (ook wel User-ID genoemd), apparaat ID en/of Google-accounts van ingelogde gebruikers. Als die manieren niet mogelijk zijn, dan zal GA4 de gebruiker als ‘nieuwe gebruiker’ herkennen in plaats van bestaande gebruiker.

Het kan dan zijn dat de bezoeker oorspronkelijk via een Facebook advertentie is gekomen, maar een conversie die volgt wordt toegekend aan ‘organic’. Dit komt dan omdat de gebruiker bij het tweede bezoek via een organisch zoekresultaat is gekomen en niet herkend kan worden als bestaande gebruiker. Als de bezoeker wel herkend wordt als 1 gebruiker, zal het data-driven attributiemodel van Google bepalen hoeveel ‘credits’ Facebook krijgt en hoeveel ‘credits’ organic krijgt. Beide bronnen hebben waarschijnlijk een aandeel gehad in de conversie.

Hoe gaat Facebook hiermee om?

Facebook meet gebruikers door ze te volgen via hun profiel waarop ze zijn ingelogd. Dankzij de Facebook pixel die op jouw website staat, kan Facebook de gebruiker blijven volgen als deze via een advertentie op jouw website is gekomen. Zo weet Facebook of er een conversie is geweest. Echter, tegenwoordig gebruiken steeds meer mensen een adblocker of een browser waarin third-party cookies geblokkeerd worden. Als dat het geval is, kan de Facebook pixel niet worden geladen of cookies plaatsen en kan Facebook dus na de klik op de advertentie helemaal geen data meer ophalen. Dan is het dus een black box.

Wil je een oplossing voor adblockers en browsers die third-party cookies blokkeren? De inrichting van server-side tagging zorgt ervoor dat je data toch naar Facebook kunt sturen en conversies kunt blijven meten.

Verschillen in toeschrijvingsmodellen

De manier waarop conversies worden toegeschreven aan een bepaald kanaal is zeer belangrijk voor het verzamelen en begrijpen van data. Het toeschrijvingsmodel van Google Analytics wijkt af van het model dat Facebook gebruikt en daarnaast noteert Facebook ook view-through conversies. Dat zijn conversies die zijn gerealiseerd nadat iemand alleen een advertentie heeft gezien, maar er niet op heeft geklikt.

Hoe gaat Google Analytics hiermee om?

Google Analytics gebruikt standaard het toeschrijvingsmodel: data-driven. Dat wil zeggen: attributie maakt gebruik van machinelearning-algoritmen om zowel conversiepaden als niet-conversiepaden te evalueren. Op basis van dit algoritme schrijft het model conversiecredits toe aan alle contactpunten.

Hoe gaat Facebook hiermee om?

Facebook gebruikt vanwege het gebrek aan kanalen een soort lineair toeschrijvingsmodel waarin Facebook zichzelf een conversie toerekent wanneer een gebruiker in zijn pad naar de conversie ten minste een keer een interactie heeft gedaan met een Facebook advertentie (klikken, liken, reageren of delen) of een Facebook advertentie heeft gezien. Standaard staat dit ingesteld op 28 dagen na de klik (click-through conversies) of 24 uur na de weergave van de advertentie (view-through conversies).

Een voorbeeld

Een gebruiker zoekt binnen Google naar jouw product en komt via de organische resultaten op de website terecht. De gebruiker verlaat de website zonder een conversie te voltooien. Vervolgens ziet de gebruiker een Facebook advertentie, klikt op de link en bezoekt zo opnieuw de website. Nu maakt de bezoeker een conversie. GA4 kent credits toe aan zowel Google als Facebook, op basis van het patroon. Facebook claimt de conversie echter voor zichzelf en kent dus een conversie toe aan de advertentie waarop de gebruiker heeft geklikt.

Het moment van toeschrijving van de conversie

Wanneer een conversie wordt toegeschreven, kun je de conversie terugzien in de data. Het moment dat de conversie wordt toegeschreven in Google Analytics wijkt af van het moment dat in Facebook een conversie wordt toegeschreven.

Hoe gaat Google Analytics hiermee om?

Google Analytics kent de conversie toe aan een kanaal op het moment dat de conversie is voltooid (eventuele vertraging van 48 uur daar gelaten).

Hoe gaat Facebook hiermee om?

Facebook kent de conversie toe aan het moment dat de klik op of weergave van de advertentie die tot de conversie heeft geleid gerealiseerd is.

Dit verschil zorgt ervoor dat data met betrekking tot conversies nog 28 dagen na het vertonen van de advertentie gewijzigd kan worden (afhankelijk van je instellingen in het tijdsvenster).

De hoeveelheid conversies per sessie

Het aantal conversies dat geteld wordt per sessie is vanzelfsprekend belangrijk om te weten wanneer je data gaat analyseren. Hier vinden we ook een verschil in de manier hoe Google Analytics meet ten opzichte van Facebook.

Hoe gaat Google Analytics hiermee om?

Bij standaard instellingen worden alle gebeurtenissen gemeten, ook als er bijvoorbeeld meerdere aankopen per sessie plaatsvinden. Bij drie aankopen binnen 1 sessie, worden ook drie gebeurtenissen gemeten. Je kunt deze telmethode wijzigen naar ‘eens per sessie’. Dan wordt er maar 1 gebeurtenis geteld binnen dezelfde sessie, ook als er meerdere aankopen worden gedaan. Dit kan handig zijn wanneer je ervan uit kunt gaan dat een gebruiker niet zomaar nog een keer converteert binnen 1 sessie. Bijvoorbeeld bij het invullen van een formulier.

Hoe gaat Facebook hiermee om?

Volgens de accountmanagers van Facebook meet Facebook alle voltooide transacties en alle behaalde doelen, ook als dat betekent dat er meerdere behaalde doelen per uniek doel worden gemeten.

Cookie en ad-blockers

Steeds meer mensen zijn zich bewust van hun online privacy en het feit dat marketeers vaak over hun schouder meekijken. Ad-blockers en browsersdie die cookies verwijderen zijn dan ook erg populair. De meeste mensen weten goed hoe het komt dat ze steeds die ene reis die ze bijna wilden boeken zien in advertenties: cookies. Als men dus besluit om hier iets tegen te doen zullen zij hoogstwaarschijnlijk kiezen uit twee opties: 1. Cookies verwijderen of hiervoor een browserextensie downloaden; 2. Een ad-blocker installeren. Ik leg hieronder de gevolgen uit.

1. Verwijderen van cookies

Naast het verschil in attributie geeft ook het verwijderen van cookies verschillen in data tussen Google Analytics en Facebook. Bij beiden is het verwijderen van cookies problematisch. Hierdoor kan namelijk niet meer worden bepaald of de gebruiker een nieuwe of een terugkerende gebruiker is en via welke kanalen de gebruiker de website al eens heeft bezocht.

Installeren van een ad-blocker

Het installeren van een ad-blocker geeft voor beiden problemen. Sommige ad-blockers blokkeren alleen advertentie-cookies zoals die van Facebook, sommige blokkeren ook de Google tag en sommige blokkeren zelfs de hele GTM container. Het kan zijn dat je daardoor nu al 30% van je data mist.

Insights over ad-blockers

Ad-blockers zijn een grote uitdaging voor online adverteerders. Dat blijkt ook uit de cijfers, want ongeveer 42,7% van de internetgebruikers wereldwijd maakt anno 2023 gebruik van adblockers. En dit percentage groeit gestaag.

Browsers die third-party cookies blokkeren

Third-party cookies, die essentieel zijn voor het volgen van gebruikersgedrag, zullen later in 2024 niet meer bruikbaar zijn. Dit komt door de maatregelen die grote partijen zoals Google dit jaar doorvoeren vanwege onze digitale privacy. Daardoor wordt het onmogelijk om op deze manier van tracking gedrag op de website (zoals bijvoorbeeld conversies) aan advertenties te koppelen.

Hoe kan ik het beste met deze verschillen omgaan?

Kortom: de verschillen in data tussen facebook en google analytics kunnen ontstaan door een ander attributiemodel, door adblockers, browsers die third-party cookies blokkeren, jouw eigen cookiebanner die cookies blokkeert of het ontbreken van beschikbare identiteitsruimte. Een hoop redenen dus waarom data niet overeenkomt en het is lastig om echt te achterhalen waardoor jouw verschillen ontstaan.

De beste oplossing hiervoor is server-side tagging. Hierbij omzeilen we ad-blockers en browsers die third-party cookies blokkeren, omdat we alle data eerst naar eigen server sturen. Data komt zo in eigen beheer en wordt ‘first-party’. Er is dan geen sprake meer van ’third-party’. Vanuit deze server kunnen we zelf bepalen met welk kanaal (zoals Facebook) we welke data delen.

Lees meer over server-side tagging >

Ter afsluiting…

Hopelijk hebben we je een goed beeld kunnen geven van de verschillen tussen Google Analytics en Facebook en hoe je hier mee om kunt gaan.