Neuromarketing: de sleutel tot effectieve beïnvloeding

Bovenstaande foto is gemaakt tijdens de strategische training Behavioural Science for Digital Marketing door David Sommerville op BrightonSEO. De inzichten van deze sessie deel ik graag met je zodat jij ook neuromarketing kunt herkennen, en kunt inzetten bij jouw online marketing strategie. Laat je inspireren!

“Het toepassen van gedragswetenschappen in marketing gaat over hoe je de klant helpt om de beste keuze te maken”

De kracht van onbewuste beslissingen

Een belangrijk inzicht uit de gedragswetenschappen is dat het grootste deel van onze beslissingen onbewust worden genomen. Ons brein maakt voortdurend gebruik van mentale shortcuts (heuristieken) om snel keuzes te maken. Als marketeer kun je hier slim op inspelen.

Een aantal feitjes op een rij:

• We maken duizenden keuzes per dag
• Sommige keuzes maken we erg snel en onbewust, andere kosten ons meer tijd
• Ons geheugen speelt een grote rol bij het maken van (onbewuste) keuzes
• Intelligentie en IQ zorgen niet direct voor het maken van betere keuzes
• Er zijn mensen die van nature meer geneigd zijn risico te nemen, maar de meesten van ons houden niet van risico

Thinking fast and Slow

Volgens Daniel Kahneman, nobelprijswinnaar en schrijver van de internationale bestseller: Thinking Fast and Slow, kun je onze gedachten opdelen in twee “systemen”.

• Systeem 1 – “De snelle, automatische en intuïtieve benadering van de hersenen”

• Systeem 2 – “De tragere, analytische modus van de geest, waar rede de boventoon voert”

Dit concept kan je helpen beter te begrijpen hoe mensen keuzes maken en hoe je ze hierin kunt helpen. 

Denkfouten (cognitive bias)

Het feit dat we zo veel van onze keuzes onbewust maken en ons brein bepaalde ‘vuistregels’(heuristieken) hanteert bij het maken van keuzes zorgt uiteindelijk ook voor ‘fouten’ in ons denken. Deze fouten zijn niet rationeel en niet op feiten gebaseerd, het zijn vooroordelen. Vooroordelen zorgen ervoor dat mensen graag in hokjes denken en vertrouwen op ervaringen vanuit het verleden.

Er zijn 188 bekende denkfouten in kaart gebracht. Deze zijn terug te vinden in de Cognitive Bias Codex.

Als marketeer kun je slim op deze denkfouten inspelen!
Hoe dan vraag je je af? We lichten het toe met enkele voorbeelden.

Denkfout	Omschrijving	Marketing toepassing
Sociale bewijskracht	We zijn geneigd het gedrag van anderen te volgen, vooral in onzekere situaties zoals een aankoop van een nieuw product.	Door testimonials of gebruikersstatistieken prominent te tonen, kun je potentiële klanten over de streep trekken. “Al meer dan 10.000 tevreden klanten gingen je voor!” is een krachtige boodschap die inspeelt op dit principe.
Placebo-effect	Door simpelweg te geloven dat iets werkt, zal het ook effect hebben.	Door “premium pricing” te hanteren wek je de indruk dat een product of dienst goed is. Als iets zo duur is, dan zal het ook wel van goede kwaliteit zijn toch?
Struisvogel effect	De keuze om negatieve kanten van iets geen aandacht te geven door je kop in het zand te steken.	Benadruk de voordelen van je product of dienst, en formuleer eventuele nadelen op een positieve manier. “Onze software bespaart je gemiddeld 2 uur per week” klinkt bijvoorbeeld veel aantrekkelijker dan “Onze software kost €50 per maand”.

Nog een voorbeeld

E-mail marketingplatform MailChimp speelt op hun website goed in op de cognitive biases. Welke spot jij?

Nudging: subtiel sturen naar gewenst gedrag

Een andere krachtige techniek uit de gedragswetenschappen is nudging. Hierbij maak je het gewenste gedrag zo makkelijk mogelijk, zonder de keuzevrijheid in te perken. Een bekend voorbeeld is het plaatsen van fruit op ooghoogte in de kantine, terwijl ongezonde snacks wat minder zichtbaar zijn.

In digitale marketing kun je nudging toepassen door bijvoorbeeld de gewenste call-to-action button een opvallende kleur te geven. Of door een vooraf ingevuld aanmeldformulier aan te bieden, waarbij klanten alleen nog maar op “Bevestigen” hoeven te klikken. Kleine aanpassingen kunnen zo een groot verschil maken in conversie.

Neuromarketing in de praktijk

Het COM-B Model en Gedragsverandering

Wil je als marketeer het gedrag van je doelgroep echt veranderen, dan is het COM-B model een waardevol hulpmiddel. Dit model, ontwikkeld door gedragswetenschappers, richt zich op drie essentiële factoren die gedrag sturen:

1. Capability (Bekwaamheid): Heeft de doelgroep de juiste kennis en vaardigheden om het gewenste gedrag uit te voeren?
2. Opportunity (Mogelijkheid): Zijn er omgevingsfactoren die het gedrag mogelijk maken of vergemakkelijken?
3. Motivation (Motivatie): Zijn er interne of externe prikkels die de doelgroep motiveren om het gedrag uit te voeren?

Door deze drie elementen te analyseren, kunnen marketeers inzicht krijgen in wat consumenten tegenhoudt of juist aanspoort, en campagnes ontwikkelen die specifiek inspelen op deze factoren.

Stappen in het Gedragsveranderingsproces

Het COM-B model wordt vaak gebruikt in combinatie met een stapsgewijs proces voor gedragsverandering. Dit proces helpt marketeers om gerichte, systematische campagnes te ontwikkelen:

1. Identificeer het gedrag dat je wilt veranderen: Definieer helder welk gedrag je wilt beïnvloeden, zoals een klant die zich abonneert op een dienst in plaats van een eenmalige aankoop doet.
2. Begrijp je doelgroep: Verricht een gedegen onderzoek uit om inzicht te krijgen in de behoeften, uitdagingen en emoties van je doelgroep. Dit helpt om relevante en persoonlijke boodschappen te ontwikkelen.
3. Ontwikkel gerichte interventies: Creëer interventies die inspelen op Capability, Opportunity en Motivation. Bijvoorbeeld:
   • Educatie (Capability): Zorg voor duidelijke informatie om kennis over een product te vergroten.
   • Motiverende Boodschappen (Motivation): Gebruik inspirerende verhalen om de emotionele waarde van het product te benadrukken.
   • Omgevingsaanpassingen (Opportunity): Verbeter de gebruikerservaring op de website, zodat het gewenste gedrag eenvoudiger en toegankelijker wordt.
4. Implementatie en testen: Voer A/B-tests uit en meet de effectiviteit van de campagnes. Het testen van verschillende benaderingen helpt om te ontdekken wat het beste werkt bij je doelgroep.
5. Meten en Optimaliseren: Meet de resultaten met behulp van KPI’s. Analyseer de resultaten en pas de campagne waar nodig aan om de effectiviteit te verhogen.

Ethische overwegingen

Bij het toepassen van gedragswetenschappen in marketing is het cruciaal om ethisch te werk te gaan. Het doel moet zijn om mensen te helpen betere keuzes te maken, niet om ze te manipuleren. Transparantie en oprechtheid zijn hierbij essentieel. Gebruik deze technieken om de voordelen van je product of dienst duidelijker te communiceren, niet om gebreken te verhullen.

Een ijzersterke marketingstrategie

Door gedragswetenschappelijke inzichten toe te passen in je marketingstrategie, kun je de effectiviteit van je campagnes aanzienlijk vergroten. Je spreekt hiermee niet alleen het rationele, maar ook het emotionele brein van je doelgroep aan. Dit leidt tot sterke connecties met je merk en uiteindelijk tot meer conversies. Door deze kennis verantwoord toe te passen, creëer je niet alleen betere resultaten voor je bedrijf, maar help je ook je klanten om weloverwogen keuzes te maken. En dat is uiteindelijk waar goede marketing om draait!

Wil je zelf aan de slag met gedragswetenschappen in je marketing? Begin dan met het bestuderen van je doelgroep. Welke onbewuste drijfveren spelen een rol bij hun besluitvorming? Hoe kun je je boodschap zo framen dat deze optimaal aansluit bij hun behoeften? Het begint allemaal met een gedegen online marketing strategie. Wist je dat Scherp Online een heel team met online strategen in huis heeft om samen met jou een strategie vast te stellen? Neem contact met ons op en we gaan samen aan de slag.