Aan de slag met B2B marketingstrategie in 2023

De verschillen en overeenkomsten tussen B2B en B2C

Waar je met B2C marketing inspeelt op de verlangens, uitdagingen en interesses van individuele personen, speel je met B2B marketing op bovenstaande zaken in bij mensen die hun organisatie (of de organisatie waar zij voor werken) vertegenwoordigen, met hun eindklant (mits van toepassing) in gedachten. Dat vereist misschien een iets andere aanpak en communicatie, maar aan het eind van de dag zijn beide doelgroepen allemaal mensen met emoties, normen en waarden. Daar komt bij: ook je B2B klant maakt keuzes op basis van de verlangens, uitdagingen en interesses, maar dan van hun eindklant.

Behoeftes & emoties

B2C consumenten zijn vaak op zoek naar deals en entertainment, wat maakt dat de marketing eerder aantrekkelijker gemaakt kan worden met de ‘fun-factor’. Bij B2B marketing hou je altijd in gedachten dat vertegenwoordigers van een organisatie altijd beslissingen maken ten behoeve van die organisatie. Die behoeftes zijn meestal geen entertainment, maar denk eerder aan ROI, efficiëntie, expertise et cetera. Dat maakt dat een consument meer gedreven wordt door emotie, terwijl B2B marketing eerder gericht zou moeten zijn op feiten en het financiële plaatje: op welke manier wordt de organisatie beter van dit product of deze dienst? Dat neemt niet weg dat de B2B doelgroep hun emoties niet kan uitschakelen. Een B2B doelgroep is echter wel vaak meer op zoek naar educatieve content. Dat kan ook gelden voor een B2C doelgroep, maar deze heeft het niet altijd nodig om een koopbeslissing te maken.

Tijdframe van koopbeslissing

Waarin een B2B doelgroep (over het algemeen) ook verschilt van een B2C doelgroep is de tijd die nodig is om een koopbeslissing te maken. Die periode is meestal langer bij de B2B doelgroep, omdat er vaak nog andere mensen bij de potentiële koop betrokken zijn. Dit hoeft echter niet altijd het geval te zijn. Consumenten die bijvoorbeeld een verre reis boeken, een boot kopen of een nieuw huis aanschaffen, worden ook niet gedreven door impuls.

Lange termijn vs. korte termijn relaties

B2B communicatie zou over het algemeen gericht moeten zijn op een lange termijn oplossing, langere contracten en lange termijn relaties, waar dat bij een B2C doelgroep niet perse het geval hoeft te zijn. Nogmaals: over het algemeen.

Hoe creëer je een effectieve B2B marketing strategie?

First things first. Om een effectieve marketing strategie te bepalen, is het noodzakelijk eerst duidelijk te hebben hoe je je als organisatie profileert. Wees daarbij consistent in het uitdragen ervan. Succesvolle branding verhoogt de klantloyaliteit, je imago en geeft je een identiteit die je onderscheidt van je concurrentie. Kies een merkpositionering statement waar je als team achter staat en waar je potentiële klanten in kunnen geloven. Creëer draagvlak en zorg dat elke medewerker werkelijk onderdeel is van de identiteit en propositie van jouw organisatie.

Wie is je target doelgroep?

Nu je helemaal duidelijk hebt wie je als organisatie bent en wat je belofte is aan je klanten, is het tijd om je target doelgroep te definiëren. Zoek uit wie jouw producten of services nodig zou kunnen hebben en creëer buyer persona’s. Buyer persona’s geven je inzicht in de verlangens, angsten, drijfveren en koopbeslissingen van je potentiële klanten. Jouw B2B doelgroep heeft ook een doelgroep die in veel gevallen ook belangrijk is voor jouw marketing strategie (behalve als je bijvoorbeeld boekhoudpakketten verkoopt). Deze informatie kan gebruikt worden in je strategie en uitingen.

Wat doet je concurrentie?

Natuurlijk is het allerbelangrijkste om uit te gaan van je eigen kracht, maar het kan geen kwaad om te zien waar je staat tussen je concurrenten. Zoek uit welke producten of services zij aanbieden, wat hun sales tactieken zijn, hoe ze gebruik maken van social media kanalen, hoe ze contentmarketing toepassen en vooral: waar ze steken laten vallen. Trek je lering uit deze concurrentieanalyse. Maak gebruik van kanalen waar je concurrentie nog niet veel aanwezig is.

Met je positionering en concurrentieanalyse in het achterhoofd kan je beginnen met het kiezen van kanalen en het creëren van een marketingstrategie om de bedrijven te bereiken die binnen jouw target doelgroep liggen.

Je website

Zonder website is een online marketing strategie haast onmogelijk. Om digitaal een stempel te drukken en zichtbaar te zijn is een goede, informatieve website noodzakelijk. De B2B sales cyclus bevat meerdere partijen, waaronder beslissers en gatekeepers. Wees hiervan bewust bij het inrichten van je website en zorg dat de behoeftes van al deze partijen worden vervuld in alle fases van de customer’s journey.

Zorg in ieder geval dat je website:

• Snel is;
• Mobielvriendelijk is (80% van de B2B kopers gebruikt zijn mobiel op het werk. 60% van de gebruikers zegt dat mobiel invloed heeft gehad op een recente aankoop en 40% zegt dat mobiel
• Invloed heeft gehad op de winst in toonaangevende B2B organisaties – HubSpot);
• Gericht is op conversie;
• Makkelijk te navigeren is aan de bovenkant van de website;
• Goed gedesigned is (simpel, niet meer dan 5 kleuren, makkelijk te lezen, maximaal 3 lettergroottes);
• Alleen noodzakelijke graphics bevat;
• Een zoekbalk bevat;
• Broodkruimels toont, zodat gebruikers zien waar ze zich bevinden op de website.

On-page en off-page SEO

Met on-page SEO en technische SEO activiteiten maak je je website beter vindbaar in de SERP’s. Optimaliseer content, voeg meta descriptions en meta titles toe aan alle paginas, maak gebruik van structured data en zorg dat je website supersnel is. Er zijn nog 101 andere dingen die je kunt doen om je website beter vindbaar te maken. Een onderdeel daarvan is off-page SEO. Daar valt alles onder wat je buiten je website om doet om beter vindbaar te worden, zoals social media presence, Google My Business optimaliseren en linkbuilding activiteiten om je autoriteit te verhogen.

Adverteren en bereik direct jouw B2B doelgroep

Adverteer (PPC) om je merk direct meer zichtbaar te maken voor je target doelgroep via zoekmachines en andere advertentieplatforms, zoals TikTok, LinkedIn of Instagram. We raden aan om het niet alleen te houden bij product- of servicegerichte advertenties, maar om ook (een) brandingcampagne(s) uit te rollen om de hele salesfunnel te beslaan. Laat je brand identity in je advertenties doorschemeren en adverteer bijvoorbeeld ook eens met een blogitem of social media content. Creëer advertenties voor je buyer persona’s en onderzoek naar welke content zij op zoek zijn.

Contentmarketing voor B2B organisaties

Met contentmarketing kun je heel gericht inspelen op de behoeftes van B2B klanten, zoals de vraag naar expertise en het vergaren van kennis. Het voordeel van contentmarketing voor de consument is dat ze content te zien krijgen die waarde toevoegt door te informeren. Informatie waar de B2B consument juist naar op zoek is voordat zij de koop überhaupt overwegen. Bovendien snijdt het mes bij B2B contentmarketing aan twee kanten: het draagt bij aan het krijgen van leads of bestellingen en het is bevorderlijk voor SEO resultaten. Door content uit te breiden kan je website namelijk op steeds meer zoektermen gevonden worden.

De buyer’s journey

Belangrijk bij contentmarketing voor B2B is dat je de content afstemt op de doelgroep en de hele buyer’s journey. Ga potentiële klanten niet in de awareness fase informeren over je product of dienst, want zo ver is de lezer nog lang niet. Ze weten nog amper dat ze een probleem hebben dat jouw product of dienst kan oplossen, laat staan dat ze daar alles over willen weten. In die eerste fase ga je enkel in op de mogelijke problemen en pijnpunten die de potentiële klant kan ervaren. Jouw product of dienst komt helemaal niet aan bod in dit soort content. Biedt uiteindelijk in de laatste fases ook content aan die de lezer informeert en helpt om te navigeren op je website om ze uiteindelijk mogelijk tot conversie te verleiden.

B2B social media

Bij veel organisaties is het nog een ondergeschoven kindje dat niet de aandacht krijgt wat het eigenlijk verdient: social media. En dat terwijl (volgens een studie van Foundry) 75% van de B2B kopers en 84% van de top van organisaties social media raadplegen voordat zij over gaan tot een aankoop. Laat het idee dus varen dat social media alleen geschikt is voor de B2C markt of voor branding. Ga er echter niet vanuit dat social media het kanaal is waar je direct de meeste conversies of leads uit haalt. Het draagt vaak vooral bij aan conversies en leads. Social media is vooral aan het begin interessant als het gaat om directe conversies. Dat betekent niet dat het in de rest van de buyer’s journey niet een belangrijk kanaal kan zijn. Je weet nooit wanneer een volger converteer naar een lead of klant.

Tone-of-voice

Zoals eerder benoemd is de buyer’s journey in het B2B segment meestal langer en zijn er meer mensen bij een koopbeslissing betrokken. Met dat in het achterhoofd zou een social media strategie opgesteld moeten worden.

Toch vinden veel B2B organisaties het lastig om een social media strategie uit te stippelen. Veel B2B organisaties willen ‘professioneel’ blijven op social media. Door je op een bepaalde manier te profileren en te communiceren kan je echter al snel in een valkuil stappen. Je creëert met een te professionele tone-of-voice al snel afstand tot de consument, terwijl social media zich er juist voor leent om nader tot de klant te komen.

Overeenkomsten B2B en B2C doelgroep op social media

Wat B2C en B2B social media marketing gemeen hebben, zijn de volgende punten:

• Je maakt een connectie met je (potentiële) klanten;
• Je bouwt aan je brand awareness;
• Je geeft je bedrijf een persoonlijkheid en gezicht;
• Je maakt je organisatie menselijker.

Facebook

Uit het 2023 trend rapport van HubSpot blijkt dat Facebook het social media kanaal is dat de hoogste ROI genereert en het meest gebruikte marketing platform is. 18% van de ondervraagden gaf aan het meest te willen investeren in Facebook, gevolgd door TikTok en daarna YouTube. Verwacht wordt dat YouTube de meeste groei door gaat maken in 2023. Kom erachter welk kanaal voor jouw business en in jouw sector de hoogste ROI draait door A/B testing.

Dus zo bereik je effectief jouw B2B doelgroep

B2B marketing onderscheidt zich van B2C marketing, maar ook bij B2B organisaties werken mensen die koopbeslissingen maken. Dus wees niet dat bedrijf dat zijn professionaliteit niet wil ‘verliezen’ en behandel ook deze doelgroep als mensen. Waar een wezenlijk verschil zit in de B2C en B2B doelgroep is dat de B2C consument beslissingen voor zichzelf maakt en de B2B doelgroep beslissingen ten behoeven van hun organisatie of de organisatie waar zij voor werken. Ze vinden andere dingen belangrijk en hebben andere drijfveren om producten of diensten aan te schaffen. Ook de customer’s journey is meestal langer en er zijn meer mensen betrokken bij een beslissing.

Bied geschikte content aan gericht op alle fases van de customer’s journey én je buyer persona’s. Wees niet bang je identiteit, je gezicht en je normen en waarden door te laten schemeren. Ontdek waar de kansen voor jouw business liggen, vergeet je concurrentie niet en je hebt de ingrediënten voor een topjaar op B2B marketing gebied!