De psychologie achter succesvol gedrag: alles wat je moet weten (deel 2)
Welkom terug bij deel 2 van 'Het Leukste Event over Marketing(Psychologie)'! In de vorige blog hebben we het gehad over gedragsverandering met Ben Tiggelaar en hoe menselijk gedrag aanstekelijk kan zijn. Ook kregen we inzicht in de denkwijze van Zeeman, hoe je met eenvoud, echtheid en trouw aan je waarden enorme impact kunt maken. In deze blog duiken we direct in de wereld van merkbouw met merkstrateeg Ingmar de Lange. En ja, daarna is het dan écht tijd voor de ontknoping van de cappuccino en het dorstige paard met Christ Coolen.
Denken voor mensen is als zwemmen voor katten
Na de pauze kwam Ingmar de Lange op het podium, merkstrateeg, docent en auteur. Of volgens zijn eigen woorden: “Ik ben een merk-nerd” en dat werd al snel duidelijk. 😉 Zijn verhaal zat vol herkenbare voorbeelden en scherpe inzichten. Maar voordat ik verder ga, wil ik nog even terug naar een quote die me eerder die dag opviel: “Als je schildert zoals Van Gogh, kun je nooit beter worden dan Van Gogh zelf.”
Deze quote is niet van Ingmar zelf, maar van Christ Coolen. En dit is denk ik mijn favoriete quote van de dag geweest. Christ gebruikte dit voorbeeld om de verwachtingsparadox uit te leggen. Hoe voldoe je als merk aan wat mensen verwachten, zonder dat je inwisselbaar wordt? Zijn advies: “Kies één punt, leg daar de nadruk op en versterk dat.”
Die gedachte sloot perfect aan op het verhaal van Ingmar. Hij liet zien dat digitale merkbouw door de jaren heen niet alleen complexer is geworden, maar ook verwarrender. Toch blijft één principe overeind:
“Denken voor mensen is als zwemmen voor katten.”
Ons brein houdt niet van moeite doen. Daarom bestaan merken! Ze helpen ons brein energie te besparen door middel van vuistregels en herkenbaarheid. Zo vroeg Ingmar het publiek aan welk merk we dachten bij het zien van de welbekende paarse shampoofles, waarbij iedereen Andrélon riep. Hetzelfde verhaal bij de grote gele M, McDonalds.
Merken zijn mentale snelkoppelingen in een luie geest, oftewel shortcuts. Online is dat niet anders. Sterker nog, in een digitale wereld vol prikkels, technologie en oneindige keuzemogelijkheden, groeit juist de behoefte aan iets herkenbaars. Een merk is geen logo, maar een beslissingshulpmiddel. Het verandert een complexe vraag zoals “Wat moet ik kiezen?” in een simpele “Ohja dat merk herken ik dus die neem ik.”
Hij haalde het voorbeeld aan van wijn zonder etiket. Zodra er niets visueels herkenbaars op de fles zit, stokt het keuzeproces. Maar zet er een bekend logo of kleur op en het brein ontspant. De keuze voelt dan “veilig”.
“Merkherkenning is geen luxe. Het is de reden waarom mensen kiezen.”
Ingmar maakte duidelijk dat merkbouw geduld vraagt. Pas na een aantal maanden zie je de resultaten, maar ze kunnen je wel enorm verrassen. Mensen kiezen sneller, voelen zich beter bij hun keuze en zijn bereid meer te betalen. Niet alleen met geld, maar ook met aandacht en de mentale inspanning die ze ergens in steken. En juist in de steeds snellere online wereld wordt dat verschil steeds belangrijker. Wie het bekende herkent, kiest sneller. Wie het vertrouwde ziet, voelt zich prettiger en wie consistent is, wint vertrouwen.
Hoe groter de digitale chaos, hoe groter de behoefte aan herkenpunten. Daarom werkt merkbouw in elke context. Zo gaf Ingmar aan dat in B2C het recept vaak 60% merkbouw en 40% activatie is. In B2B ligt dat iets anders, rond de 46% / 54%. Maar let op: emotie werkt in B2B zelfs zeven (!) keer sterker. Want ook daar nemen geen algoritmes de beslissingen, maar nog steeds de mensen zelf.
“Mensen kopen niet het beste product, ze kopen wat ze kennen en vertrouwen.”
Een dorstig paard en de cappuccino van Christ Coolen
Tot slot kwam ook Christ Coolen zelf nog een keer aan de beurt en sloot hij de dag af met een verhaal vol herkenning en psychologie. Hij begon met zijn bekende metafoor: de theorie van het dorstige paard.
“Je kunt een paard naar het water brengen, maar niet dwingen te drinken.”
En toen kwam dat voorbeeld waar je je vanaf het begin van deze blog al over afvroeg, “Wanneer gaat ze het over de cappuccino hebben?” ☕
Christ vertelde hoe ons brein automatisch verwachtingen vormt. Bestel je een cappuccino, dan zie je al voor je hoe die eruitziet. Het mooie kopje met een lekker koekje erlangs en de perfecte schuimlaag op de koffie. Als dat beeld klopt, voel je tevredenheid. Als het afwijkt en deze cappuccino in een ander kopje zit dan verwacht, er geen heerlijke koek naast ligt en de schuimlaag ontbreekt, ontstaat er frictie.
Zo werkt het ook met merken. Iedere klant heeft een plaatje in zijn of haar hoofd van jouw merk. Als de ervaring consistent is, bouw je vertrouwen op. Als het schuim ontbreekt of erger nog, de cappuccino koud is, verlies je dat vertrouwen.
“Een merk is net als een cappuccino. Eén slechte schuimlaag en de hele ervaring is verpest.”
Christ liet zien hoe merken bewust kunnen spelen met verwachtingen:
- Er subtiel mee spelen, zoals Nespresso, dat koffie luxe maakte zonder dat je naar een hotel hoeft.
- Meegaan met verwachtingen, zoals Bol.com of Booking.com, die voorspelbaarheid bieden.
- Een andere weg inslaan, zoals Airbnb dat deed door de klassieke hotelervaring compleet te herzien.
Zijn slotboodschap was duidelijk. Wie de verwachtingen van mensen begrijpt, kan ze sturen, verrassen én raken.
De belangrijkste lessen samengevat
Het Leukste Event over Marketing(Psychologie) liet zien dat sterke marketing niet begint bij campagnes, maar bij mensen. Bij begrijpen hoe ze denken, voelen en beslissen. De cappuccino, het dorstige paard, de glimlach van een ander. Ze staan allemaal symbool voor één ding: gedrag is de sleutel tot impact.
Terwijl ik deze blog schrijf, glimlach ik af en toe terugdenkend aan deze ontzettend interessante dag, met een heerlijke cappuccino naast me uit ons eigen koffieapparaat. Graag een keer sparren of ook onze heerlijke cappuccino’s (met schuim! 😉) proberen?
Neem eens contact op, we kletsen graag!
