De golden circle: hoe draag jij je why uit in 2023?

Even opfrissen: wat is de Golden Circle ook alweer?

Waarom doe je als ondernemer wat je doet, afgezien van geld verdienen? Het antwoord op die vraag is de ‘why’ van de Golden Circle. Ik kan een poging doen om het verder uit te leggen, maar ik laat dat Simon Sinek liever zelf doen. Wat hij heeft gedaan is observeren wat grote leiders, in de markt of in andere velden, onderscheidt van hun concurrentie in hun communicatie. Vervolgens heeft hij dat vastgelegd in de Golden Circle. Bekijk het volgende filmpje waarin duidelijk wordt wat hij bedoelt met de Golden Circle:

Zoals hij al zegt, moet je je niet richten op mensen die willen kopen wat jij aanbiedt. Richt je op mensen die hetzelfde geloven als jij. Het gaat dus niet om een marketingtruc waarmee je mensen één keer een aankoop bij jou wilt laten doen. Het gaat hier om het opbouwen van een loyaal klantenbestand; mensen die steeds bij jou terugkomen om jouw producten te kopen of diensten af te nemen. Mensen die in jouw merk geloven en je organisatie vertrouwen.

Hoe vind je je ‘why’?

Veel organisaties hebben wel duidelijk een missie en visie opgesteld, maar niet alle bedrijven zijn zich ook bewust van hun ‘why’. Dit is nog net iets anders dan de missie en visie, maar komt wel dicht in de buurt van je visie. De ‘why’ geeft aan waarom het bedrijf bestaat. Wat is de reden dat dit bedrijf doet wat het doet? Waarom maak je keuzes om op een bepaalde manier te werken en waarom doe je het niet anders?

Een voorbeeld van de ‘why’:

De Nederlandse Spoorwegen. Waarom bestaan zij? Hopelijk is hun antwoord niet: om mensen per trein te vervoeren. Beter zou zijn: om mensen snel van A naar B te brengen. Het spoor is maar een middel. Stel dat in een verre toekomst het spoor verdwijnt, dan hoeft de NS nog niet te verdwijnen. Ze vinden wel weer een andere manier om mensen snel van A naar B te brengen. Een naamsverandering zou misschien wel handig zijn in dat geval. Mocht dit scenario werkelijkheid worden en de NS zou zich enkel blind staren op het spoor, dan zullen ze niet overleven. Is hun visie het snel vervoeren van A naar B, dan ligt er nog een wereld aan mogelijkheden aan hun voeten.

Voor het ene bedrijf zal de ‘why’ achterhalen makkelijker zijn dan voor het andere. Zoals Simon Sinek al zegt is een ‘why’ nooit “om winst te maken”. Dat is een resultaat wat elk bedrijf wil zien. Nee, het gaat erom waarom je winst maakt op de manier die je nu doet. Het gaat dus veel dieper dan “geld”. Waarom kies je ervoor om bakker te worden, en niet slager? En waarom wil je geld verdienen? Wat is daar de motivatie achter? Daar is een reden voor en het doel van de ‘why’ is om die reden duidelijk te krijgen.

Omdat het vinden van je ‘why’ zo vaag is gebleken, heeft Simon Sinek nog een tweede boek geschreven waarin hij uitlegt hoe je je ‘why’ kunt vinden. Hierin vertelt hij hoe je dat doet per individu, of per groep of bedrijf. Je gaat aan de hand van verhalen en herinneringen kijken welke thema’s eruit springen. Vaak heb je dan al snel het gevoel dat een paar thema’s eruit springen en jou of je bedrijf perfect omschrijven. Die ga je vervolgens in het format gieten van jouw ‘why’. Zo krijg je één statement dat perfect omschrijft waarom jij of jouw organisatie doet wat het doet.

Wat moet je doen om je ‘why’ duidelijk uit te dragen?

Een goed voorbeeld van een bedrijf wat zijn ‘why’ duidelijk uitdraagt, binnen Nederland, is Coolblue. Hun ‘why’ heeft alles te maken met hun slogan “Alles voor een glimlach”. Zij geven namelijk aan dat voor hen klanttevredenheid net zo belangrijk is als het maken van winst. Daarmee denken zij zich te onderscheiden, doordat ze voor al hun producten de klantreis zo soepel en prettig mogelijk willen laten verlopen, waardoor klanten altijd blij worden van de organisatie.

Als resultaat zie je dat al hun communicatie ook in het teken staat van hun ‘why’ en hun visie. Zo hebben ze met hun dozen waar bestellingen in geleverd worden een aantal grappige dingetjes toegevoegd. Ze houden ook elke maand een wedstrijd wie de leukste creatie van hun doos kan maken. Op de website vind je bij alle tussenkopjes grapjes als ondertitel die passen bij de header en ook televisie reclames zitten vol grapjes. Niet alleen de externe communicatie is zo ingericht. Ook de interne communicatie en het hele hoofdkantoor zijn ingericht om de medewerkers constant te herinneren waarom ze doen wat ze doen. Zo zijn alle vergaderruimtes anders ingericht dan in een gemiddeld kantoor. Er is een kattenkamer, een apenkooi, een Tetris kamer en een bat-cave. Dus ook voor de medewerkers doen ze alles voor een glimlach.

Nu kun je dit voorbeeld misschien gebruiken als inspiratie. Het hoeft natuurlijk niet zo uitgebreid te worden als bij Coolblue. Het mag best wat subtieler, maar je kunt wel zorgen dat al je communicatie is ingericht om te dienen in het verspreiden van je ‘why’. Zo bouw je het aantal loyale klanten op en zorg je dat jouw merk mensen aanspreekt.

Wat moet je absoluut niet doen met deze Golden Circle?

Je moet het niet zien als een marketingtrucje dat je even snel kunt toepassen in je communicatie. Je ‘why’ is onderdeel van de bedrijfscultuur. Daarom moet je dus niet een enquête gaan houden om erachter te komen wat je klanten van jou willen horen en hoe zij willen dat er naar hen gecommuniceerd wordt. Dat is niet authentiek. Je moet je ook niet gaan afvragen wat jou onderscheidt van je concurrenten en hen proberen te overtreffen. Als bedrijf heb je een reden van bestaan, daar focust de Golden Circle op. Daarbij kijk je naar je eigen identiteit en laat je wat anderen doen of daarvan vinden buiten beschouwing.

Wanneer je werkt vanuit je ‘why’, moet je je puur afvragen waarom jij doet wat je doet. Waarom kom jij ’s ochtends uit je bed? En waarom zouden anderen daar iets om moeten geven? Jij communiceert vanuit wat jij gelooft. Als het binnen de ‘why’ van jouw bedrijf past om klanten informeel aan te spreken, dan moet je dat gewoon doen. Daar heb je geen vragenlijst voor nodig om aan mensen te vragen of ze jou leuker/prettiger gaan vinden wanneer je ‘u’ of ‘jij’ tegen ze zegt. Dat vraag je als persoon aan je vrienden ook niet.

Het laatste wat je niet moet doen als het neerkomt op de Golden Circle, is het bij de ‘why’ laten. Wanneer je je ‘why’ eenmaal hebt gevonden, is het ook belangrijk om door te pakken. Stel ook je ‘how’ en je ‘what’ op en voer daar je ‘why’ in door. Soms kom je mensen tegen met een fantastische visie, maar die eigenlijk nog geen idee hebben hoe ze dat uit willen voeren. Of het al wel uitvoeren, maar het moeilijk vinden om in woorden te vatten wat ze nu precies doen. Als je die boodschap niet over kunt brengen, dan zorgt dat alsnog voor verwarring. Zorg dus dat je de hele cirkel compleet maakt.