Keywords in Google Ads van troon gestoten, maar leven nog

Google Ads werkt in 2026 fundamenteel anders. Zoekwoorden hebben een minder prominente plek in het geheel en gaan een andere rol spelen. Zie ze meer als één van de vele signalen die het algoritme gebruikt om te bepalen wie jouw advertentie te zien krijgt en wanneer.

De vraag die je jezelf nu moet stellen is dus niet langer: op welke zoekwoorden bied ik? Maar: welke signalen geef ik Google en zijn die goed genoeg?

Van zoekwoord naar intentie: wat er echt is veranderd

Het zoekwoord was altijd een kijkgat op de intentie van de zoeker. “Productiviteitstool voor teams op afstand” was oriënterend. “Asana versus Trello” was vergelijkend. “Monday demo aanvragen” was koopbereid. Die fases sluiten netjes aan op het bekende See-Think-Do-Care-model van Google. Als specialist kon je die intentie lezen en je biedingen daarop aanpassen.

Wat Google nu doet, is dat kijkgat zélf inlezen. En niet alleen het getypte woord, maar de hele context eromheen: wie is de gebruiker, wat zocht die eerder, op welk apparaat, hoe laat, en waar gaat hij naartoe? Het algoritme bouwt een beeld op van wat iemand op dát moment nodig heeft. Handmatig krijg je dat nooit voor elkaar.

Dat klinkt als minder controle en dat is het in principe ook. Maar het is tegelijkertijd een kans, als je begrijpt hoe je het systeem goed voedt. Daar ligt nu onze kracht als specialist: de uitkomst is precies zo goed als wat ik erin stopt.

Keywords: dood of niet?

Nee, maar ze zijn wel van hun troon gestoten. Exact match en phrase match werken steeds vaker als richtingaanwijzer voor het algoritme, niet als harde instructie. Brede zoekopdrachten in combinatie met een slimme biedstrategie zijn voor veel campagnes het uitgangspunt geworden. Dat is even wennen als je net als ik gewend was aan strakke controle per zoekterm. Want een deel van die controle moet je loslaten en durven vertrouwen op het systeem.

Waar je zoekwoorden nog wel bewust inzet:

• bij campagnes met een klein budget en weinig data;
• bij merkcampagnes;
• als afbakeningsinstrument, via uitsluitingslijsten.

Een goed onderhouden lijst met uitsluitingszoekwoorden is in dit landschap minstens zo waardevol als een zorgvuldig opgebouwde zoekwoordenlijst. Misschien zelfs wel waardevoller.

Je landingspagina is nu een datasignaal geworden

Dit is het inzicht dat de meeste adverteerders nog onderschatten: Google scant je landingspagina om te snappen wát je aanbiedt en voor wie. Dat is niet langer alleen voer voor je Kwaliteitsscore, maar ook input voor de targeting.

Staat op jouw pagina helder beschreven voor welk type bedrijf of klant je oplossing bedoeld is? Dan vindt het algoritme die mensen, ook als ze iets vaags intypen. Daarmee zijn je contentstrategie en je advertentiestrategie hetzelfde ding geworden.

Dezelfde logica geldt trouwens voor Meta. Ook daar gebruikt het algoritme de inhoud van je advertentie en je landingspagina steeds meer als belangrijkste targetingsignaal. Wie relevante, specifieke pagina’s maakt, heeft een voorsprong op wie het afdoet met een generieke homepagina.

Slechte data is erger dan geen campagne

Het meest onderschatte risico van geautomatiseerde campagnes is slechte data. Klopt je conversiedata niet of stuur je op de verkeerde doelen, dan leert het systeem razendsnel, alleen de verkeerde kant op.

Performance Max is hier het kwetsbaarst. Dat is het meest geautomatiseerde campagnetype van Google: je geeft het systeem veel vrijheid en het verdeelt je budget zelf over Search, Display, YouTube en de rest. Stuur je op formulierinzendingen zonder kwaliteitsfilter? Dan schaalt Performance Max op wat goedkoop scoort: zwakke leads die makkelijk een formulier invullen. In de rapportage ziet het er prima uit, maar je salesteam heeft er niks aan en het kost je handenvol geld.

De oplossing is niet minder automatisering. De oplossing is betere input:

• zorg dat je conversietracking klopt;
• voer leadwaarden door waar dat kan, zodat het systeem weet welke lead écht iets waard is;
• sluit slechte conversies uit;
• en heb je te weinig conversiedata om een slim biedmodel te voeden? Kies dan bewust voor een eenvoudiger campagnestructuur tot je dat volume wél hebt.

Een CRM zoals HubSpot helpt hierbij, want dat kijkt verder dan het formulier. Waar Google Ads alleen registreert dát er iets is ingevuld, ziet HubSpot of die lead ook echt een klant wordt. Schiet je die uitkomst vervolgens weer terug naar Google Ads, dan leert Performance Max van de leads die daadwerkelijk iets opleverden, niet van het aantal formulieren.

Performance Max: black box met een aan/uitknop

Voor veel marketeers is Performance Max nog steeds een black box. Je geeft het systeem veel vrijheid (en geld) en hoeveel je terugziet van wat er gebeurt is beperkt. Toch houd je er grip op als je de juiste ingangen gebruikt. Die zien er in de regel zo uit, alhoewel we regelmatig tegen uitzonderingen aanlopen:

• werk met duidelijke assetgroepen per product of dienst;
• bescherm je eigen merkverkeer met merkuitsluitingen;
• houd de zoektermen in de gaten die je wél te zien krijgt;
• test AI Max: de nieuwe, nóg verder geautomatiseerde matchinglaag van Google. Maar gebruik dit alleen als je website genoeg inhoud heeft. AI Max gebruikt je site namelijk als belangrijkste bron om op te matchen.

Wanneer zet je PMax niet in?

• als je minder dan 30-50 conversies per maand hebt;
• als je conversiedata niet op orde is;
• als je product of dienst een heel specifieke doelgroep heeft die je liever zelf beheert.

In die gevallen geef je het systeem simpelweg te weinig om van te leren.

De specialist als data-architect

De rode draad in dit hele verhaal is dat onze waarde als Paid advertising specialist niet meer zit in het draaien aan knoppen, maar in de kwaliteit van wat we het systeem aanleveren. Conversietracking auditen, uitsluitingslijsten bewaken, landingspagina’s beoordelen op leesbaarheid voor het algoritme. WE zitten minder op uitvoering en meer op de fundering.

Hoe die verschuiving er in de praktijk uitziet en wat het vraagt van ons PPC-team, schreef ik eerder uit in Van PPC-specialist naar datateam. Dat stuk gaat dieper in op Customer Match en op het gebruik van leadwaarden om de AI beter aan te sturen.

Wat doe je morgen als je dit leest?

Stel: je beheert een Google Ads-account van 5.000 euro per maand. Waar begin je?

1. Niet bij je zoekwoorden. Begin bij je conversietracking. Klopt die? Meet je de juiste acties? Voer je waarden door? Klopt de data niet, dan staat alles wat je daarna doet op drijfzand.
2. Daarna je landingspagina’s. Vertellen die duidelijk voor wie jouw aanbod bedoeld is? Staat er specifieke, relevante tekst die het algoritme kan gebruiken om jouw advertenties te koppelen aan de juiste zoekopdrachten? Zo niet, dan is dat een hogere prioriteit dan welke campagne-instelling dan ook.
3. Krijg je weinig tot geen harde conversies binnen? Voeg dan kwalitatieve soft conversies toe, zodat het systeem toch houvast heeft en uiteindelijk de stoomtrein op gang krijgt.
4. En tot slot: stop met het micromanagen van je zoektermen. Bouw in plaats daarvan een goede uitsluitingslijst op en richt je op de kwaliteit van je signalen. Dat is de hefboom die het meeste verschil maakt en die de meeste adverteerders nog steeds onderschatten.

Het spel is veranderd

De tijd van het zoekwoord als heilig stuurmiddel in Google Ads is voorbij en dat heeft niets te maken met het feit dat zoekwoorden niet meer zo sterk meetellen. Het spel is gewoonweg veranderd. Je hebt een groot voordeel op je concurrenten als je begrijpt dat je succes in 2026 bepaald wordt door de kwaliteit van je signalen en niet door de perfectie van je zoekwoordenlijst.

Benieuwd hoe jouw Google Ads-account ervoor staat op datakwaliteit en signaalgezondheid? We kijken het graag een keer met je door.