Waarom verschillen de resultaten van Facebook campagnes van data in Google Analytics?

Erg vervelend om aan de hand van de onzekerheid die niet matchende resultaten van Facebook data en Google Analytics met zich meebrengt campagnes te optimaliseren. En nog vervelender: hoe leg ik het uit aan de klant? Hopelijk kunnen we een hoop onzekerheid bij je wegnemen door de oorzaken uit te leggen. Daarnaast geven we praktische tips over hoe je de resultaten het beste met elkaar kunt vergelijken in onze praktische gids.

Google Analytics meet standaard geen cross-device bezoeken

Het eerste verschil tussen Google Analytics en Facebook is de manier waarop ze data verzamelen en gebruikers volgen via verschillende apparaten (cross-device).

Hoe gaat Google Analytics hiermee om?

Google Analytics plaatst na ieder websitebezoek een cookie op het apparaat waarmee je een website bezoekt. Dat kan een desktop zijn, een tablet of een mobiele telefoon. Wanneer dezelfde persoon met hetzelfde apparaat de website nog een keer bezoekt binnen een bepaalde periode, herkent Google Analytics deze gebruiker als een terugkerende bezoeker. Gebruikt de gebruiker echter een ander apparaat om de website nogmaals te bezoeken, dan wordt de gebruiker niet herkend en wordt er een nieuwe cookie geplaatst. Dat resulteert dus volgens Google Analytics in 2 sessies van 2 unieke gebruikers.

Hoe gaat Facebook hiermee om?

Facebook meet gebruikers door ze te volgen via hun profiel waarop ze zijn ingelogd. Bij Facebook plaatsen ze dus geen cookies op een bepaald apparaat, wat ervoor zorgt dat zij gebruikers vrijwel altijd goed kunnen volgen. Ook als ze verschillende apparaten gebruiken om mee in te loggen op hun profiel. Adverteerders profiteren hiervan, mits ze de Facebook pixel op de juiste manier hebben ingesteld op de website.

Hoe kan ik dit verschil constateren?

Om te kijken of het verschil in het meten van cross-device verkeer de voornamelijke oorzaak is van de verschillen in data is het belangrijk om te analyseren welke apparaten worden gebruikt. Onderzoek met welke apparaten gebruikers (totale verkeer exclusief het verkeer uit Facebook advertenties) de website hebben bezocht in de periode dat de Facebook campagne aanstond en vergelijk deze gegevens met de gegevens over apparaten uit de Facebook campagne. Als deze gegevens erg van elkaar afwijken, is het aannemelijk dat cross-device metingen van Facebook de verschillen met Google Analytics- data een rol hebben gespeeld.

Verschillen in toeschrijvingsmodellen

De manier waarop conversies worden toegeschreven aan een bepaald kanaal is zeer belangrijk voor het verzamelen en begrijpen van data. Het toeschrijvingsmodel van Google Analytics wijkt af van het model dat Facebook gebruikt en daarnaast noteert Facebook ook view-through conversies. Dat zijn conversies die zijn gerealiseerd nadat iemand alleen een advertentie heeft gezien, maar er niet op heeft geklikt .

Hoe gaat Google Analytics hiermee om?

Google Analytics gebruikt standaard het toeschrijvingsmodel: indirecte laatste click. Dat wil zeggen: de conversie wordt toegekend aan het laatste kanaal dat de gebruiker op de website heeft gebracht voordat deze een conversie voltooide. Het kanaal ‘direct’ wordt hierin uitgesloten. Google Analytics houdt dus alleen click-through conversies bij. View-through conversies worden niet meegeteld aangezien Google Analytics niet kan bepalen of iemand een advertentie heeft gezien of niet (in Google Adwords kun je dat wel zien).

Hoe gaat Facebook hiermee om?

Facebook gebruikt vanwege het gebrek aan kanalen een soort lineair toeschrijvingsmodel waarin Facebook zichzelf een conversie toerekent wanneer een gebruiker in zijn pad naar de conversie ten minste een keer een interactie heeft gedaan met een Facebook advertentie (klikken, liken, reageren of delen) of een Facebook advertentie heeft gezien. Standaard staat dit ingesteld op 28 dagen na de klik (click-through conversies) of 24 uur na de weergave van de advertentie (view-through conversies).

Een voorbeeld

Een gebruiker zoekt binnen Google naar jouw product en komt via de organische resultaten op de website terecht. De gebruiker verlaat de website zonder een conversie te voltooien. Vervolgens ziet de gebruiker een Facebook advertentie, klikt op de link en bezoekt zo opnieuw de website. Weer verlaat de gebruiker de website zonder een conversie te voltooien. Ten slotte zoekt de gebruiker binnen 28 dagen opnieuw waarbij hij een Google Ads tekstadvertentie te zien krijgt. De gebruiker klikt op de advertentie, gaat naar de website en voltooit een conversie. Google Analytics schrijft de conversie toe aan Google Ads (paid search) en schrijft een ondersteunende conversie toe aan Facebook. Facebook claimt de conversie echter voor zichzelf en kent dus een conversie toe aan de advertentie waarop de gebruiker heeft geklikt.

Het moment van toeschrijving van de conversie

Wanneer een conversie wordt toegeschreven, kun je de conversie terugzien in de data. Het moment dat de conversie wordt toegeschreven in Google Analytics wijkt af van het moment dat in Facebook een conversie wordt toegeschreven.

Hoe gaat Google Analytics hiermee om?

Google Analytics kent de conversie toe aan een kanaal op het moment dat de conversie is voltooid (eventuele vertraging daar gelaten).

Hoe gaat Facebook hiermee om?

Facebook kent de conversie toe aan het moment dat de klik op of weergave van de advertentie die tot de conversie heeft geleid gerealiseerd is.

Dit verschil zorgt ervoor dat data met betrekking tot conversies nog 28 dagen na het vertonen van de advertentie gewijzigd kan worden (afhankelijk van je instellingen in het tijdsvenster).

De hoeveelheid conversies per sessie

Het aantal conversies dat geteld wordt per sessie is vanzelfsprekend belangrijk om te weten wanneer je data gaat analyseren. Hier vinden we ook een verschil in de manier hoe Google Analytics meet ten opzichte van Facebook.

Hoe gaat Google Analytics hiermee om?

Binnen één enkele sessie worden bij Google Analytics meerdere voltooide transacties gemeten, maar slechts één behaald doel per uniek doel.

Hoe gaat Facebook hiermee om?

Volgens de accountmanagers van Facebook meet Facebook alle voltooide transacties en alle behaalde doelen, ook als dat betekent dat er meerdere behaalde doelen per uniek doel worden gemeten.

Een voorbeeld

Om het verschil duidelijk te maken leg ik je graag een voorbeeld voor: stel je hebt een website waar producten worden verkocht (transacties worden gemeten). Daarnaast kunnen mensen zich ook inschrijven voor een nieuwsbrief en een contactformulier invullen. De laatste twee handelingen zijn in Google Analytics ingesteld als één doel genaamd: formulier invullen. Stel nou dat er een gebruiker op de website komt en een product ziet waarin hij interesse heeft. De gebruiker vult het contactformulier in omdat hij graag nog wat informatie ontvangt over het product. In dezelfde sessie schrijft hij zich in op de nieuwsbrief en krijgt vervolgens een kortingscode. Hierdoor besluit te gebruiker het product waarover hij een vraag had ingediend toch aan te schaffen.
In de bovenstaande situatie meet Google Analytics één transactie (de verkoop van het product) en één doel. Facebook meet daarentegen twee doelen en één transactie.

Cookie en ad-blockers

Steeds meer mensen zijn zich bewust van hun online privacy en het feit dat marketeers vaak over hun schouder meekijken. Ad-blockers en browserextensies die cookies verwijderen zijn dan ook erg populair. De meeste mensen weten goed hoe het komt dat ze steeds die ene reis die ze bijna wilden boeken zien in advertenties: cookies. Als men dus besluit om hier iets tegen te doen zullen, zij hoogstwaarschijnlijk kiezen uit twee opties: 1. Cookies verwijderen of hiervoor een browserextensie downloaden; 2. Een ad-blocker installeren. Ik leg hieronder de gevolgen uit.

1. Verwijderen van cookies

Vooral het verwijderen van cookies geeft verschillen in data tussen Google Analytics en Facebook. Dat komt door het feit dat Google Analytics standaard cookies meet en Facebook mensen volgt via hun profiel (zie ook punt 1).

Aangezien Facebook dus geen gebruik maakt van cookies, maakt het hen ook niets uit of de gebruiker ze heeft verwijderd of niet. Zij blijven in staat om de gebruiker te volgen en relevante advertenties te laten zien.

Bij Google Analytics is het verwijderen van cookies door de gebruiker echter wel problematisch. Hierdoor kan namelijk niet meer worden bepaald of de gebruiker een nieuwe of een terugkerende gebruiker is en via welke kanalen de gebruiker de website al eens heeft bezocht.

Installeren van een ad-blocker

Het installeren van een ad-blocker geeft voor beiden problemen, maar het lijkt erop dat vooral Facebook in oorlog is met de ad-blockers. Het is een soort kat-en-muis-spel: de ad-blockers vinden een oplossing om de Facebook pixel te weigeren, maar vervolgens komt Facebook weer met een update of een nieuwe pixel om de ad-blockers te omzeilen. Er zijn hierdoor dus periodes waarbij de Facebook pixel door ad-blockers geblokkeerd wordt en er zijn periodes waarin de pixel van Facebook wel wordt toegelaten. Wanneer je dus net een Facebook campagne live had staan tijdens een overgangsfase, heb je kans dat er data verloren gaan of verkeerd worden weergegeven.

Insights over ad-blockers

Ad-blockers zijn een grote uitdaging voor online adverteerders. Dat blijkt ook uit de cijfers van blockthrough.com over de wereldwijde ad-blocker penetratie. Hierin staat dat het 47% van de internetgebruikers wereldwijd ad-blockers gebruiken en dit percentage groeit gestaag. Het merendeel is man en bevindt zich in het aziatische-pacifische gebied. Google heeft de handdoek al in de ring gegooid en is zelfs zelf met een ad-blocker op de markt gekomen.

Conclusie

Het is duidelijk dat er verschillen zijn tussen de manier waarop Google Analytics en Facebook data verzamelen en weergeven en dat deze verschillen niet zomaar vermeden kunnen worden. Maak je dus gebruik van Google Analytics en Facebook advertising, volg dan de tips in dit blog om te verschillen zo klein mogelijk te houden en deze tips om data beter te begrijpen:

• Bekijk voor, tijdens en na een Facebook campagne ook de stijging in de totale conversies. Omdat Google Analytics niet altijd goed kan meten waar de conversies vandaan komen, krijgt Facebook vaak te weinig credit.
• Neem ook de ondersteunende conversies mee in de rapportage naar een klant. Deze kun je vinden binnen Google Analytics bij de multi-channel trechters.
• Je kunt het beste één van de twee kiezen voor het rapporteren van data. De meesten zullen dan kiezen voor Google Analytics, omdat hier data van meerdere kanalen wordt weergeven. Feit is wel dat Facebook (nog) veel beter gebruikers kan volgen via verschillende apparaten dan Google Analytics. Dus negeer de data van Facebook niet!

Ter afsluiting…

Hopelijk hebben we je een goed beeld kunnen geven van de verschillen tussen Google Analytics en Facebook en hoe je hier mee om kunt gaan.